[Première partie]

Quelques jours après avoir vu les publicités de Nivea, Patricia et moi nous trouvions dans un lodge de la plaine du Serengeti. La difficulté des pistes nous avait fait arriver assez tard et, alors que nous nous préparions à aller dîner, la femme de chambre chargée de préparer les lits pour la nuit est entrée. Sur son badge, son prénom : Happiness (Bonheur).

Happiness fait partie du personnel « invisible », celui que normalement les hôtes ne rencontrent pas. Notre arrivée tardive nous l'ayant fait croiser, nous avons échangé quelques mots avec elle et lui avons donné un tout petit pourboire, l'équivalent de 30 centimes d'euro. Sa joie et sa reconnaissance étaient poignantes. Le lendemain, rentrés à une heure normale, nous ne l'avons pas vu, mais lui avions laissé un billet sur l'oreiller représentant une somme aussi modeste que la veille. Nous avons été bouleversés, en rentrant, de voir qu'elle nous avait laissé un message :

Hi ! Bonjour ?!

J'espère que vous allez bien. De mon côté, ça va aussi. Remercions Dieu pour cela et je suis désolée d'être en retard aujourd'hui. Je souhaite que vous reveniez au Serena un jour. Soyez bénis, profitez de votre nuit, beaux rêves, et que Dieu soit avec vous pendant ce temps.

Merci.
Votre Happiness.

Pour des personnes comme Happiness, notre monde ORANGE est un eldorado, un rêve. Pour nous, ce rêve commence furieusement à ressembler à un cauchemar dont nous nous réveillons — fêtards ayant commis trop d'abus et fait trop de tapage — avec la gueule de bois.

Dans les banlieues misérables de Nairobi et à l'approche d'autres grandes villes du Kenya, sont dressés de gigantesques panneaux publicitaires d'au moins 6 mètres sur 4. Sur plusieurs d'entre eux, on peut voir une publicité pour une crème de soin hydratante pour hommes de la marque Nivea, avec comme slogan : « Ce que l'homme veut ».

Il n'est pas besoin d'être un expert en linguistique pour savoir que la présupposition qui sous-tend cette phrase est que si vous n'en voulez pas, vous n'êtes pas véritablement un homme. Dans un pays où le niveau d'existence ROUGE est dominant en de nombreux endroits, c'est un message très fort.

Et ignoble.

Au Kenya, le revenu moyen par habitant est d'environ 3,50 euros par jour, le taux de chômage est de 40 %, et l'espérance de vie à la naissance est de 58,8 ans. 50 % de la population vit en dessous du seuil de pauvreté. L'école primaire n'est gratuite que depuis 2003, la suite des études restant payante et donc inaccessible à la plupart des enfants.

Alors, que pensez-vous que veuille réellement l'homme kenyan ?

*–*–*–*–*

Pour ajouter la fausseté à l'indignité, le site français de Nivea affiche fièrement ses valeurs de surface : « Nivea s'engage à toujours se comporter en marque responsable et digne de confiance. Ses actions sont non seulement tournées vers le succès économique mais aussi engagées dans la société. […] Nivea s'engage à adopter une approche responsable pour ses communications et fait partie des signataires de la charte de communication responsables au sein de l'Union des Annonceurs. »

Polonius : Que lisez-vous, Monseigneur ?
Hamlet : Des mots, des mots, des mots.

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Il me semble intéressant de placer une telle attitude dans le cadre de la sociocratie. La sociocratie définit un mode de gouvernance d'une organisation sans imposer aucune sorte de valeurs prédéfinies en dehors du consentement. Elle impose qu'une organisation définisse sa vision. Il ne s'agit pas de se représenter l'organisation dans le futur — comme le font communément les entreprises centrées en ORANGE —, mais d'imaginer le monde à venir comme résultat de l'action de l'organisation. Cette différence est fondamentale.

Rien n'interdit, en théorie, à un fabriquant de cosmétiques de définir sa vision ainsi : « Un monde dans lequel les gens ont une peau saine grâce à l'achat de nos produits, même si cet achat se fait au détriment de leurs besoins de base. » Cependant, il est quand même assez invraisemblable qu'une telle mission puisse recueillir le consentement des employés de la firme ou celui de ses consommateurs, car ce sont bien eux qui décident en dernier ressort, non ?

Ainsi, la sociocratie est un outil neutre ce qui peut la rendre acceptable par tous, et elle rend pourtant peu probable les excès négatifs de quelques système de valeurs que ce soit. Il suffit d'une seule objection…

À suivre…

Hier soir, j'achetais mon pain quotidien lorsque la personne qui me précédait s'est montrée d'une extrême goujaterie avec la boulangère. Moi qui entretiens des relations très chaleureuses avec cette accorte commerçante, je me suis demandé quelle raison chaque niveau d'existence pouvait avoir d'être aimable avec un vendeur.

En VIOLET, la notion de commerce n'existe pas vraiment. Internes ou externes à la tribu, des trocs ont lieu, et le besoin de sécurité et de réciprocité impose des relations plutôt apaisées dans ce contexte comme dans les autres (cf. “Offert par la maison”).

En ROUGE, il n'y a aucune raison particulière d'être gentil avec un marchand à moins qu'il soit en position dominante par un monopole sur son produit ou par une expertise particulière qu'il est impossible de contourner par la force ou par la ruse.

En BLEU, la politesse est une règle, mais il n'y a pas d'implication émotionnelle.

En ORANGE, la gentillesse avec un commerçant est un investissement : par exemple, quand une nouvelle fournée vient juste de sortir, ma boulangère donne aux clients qu'elle aime bien une baguette toute chaude au lieu de leur refiler un pain restant de la fournée précédente.

En VERT, le plaisir de vivre des relations harmonieuses avec sa communauté de proximité est une motivation suffisante.

En JAUNE, en plus de tout ce qui précède selon le positionnement sur la Spirale Dynamique du commerçant, l'amabilité est bien souvent l'input le plus approprié de la part du client pour que le commerçant assure correctement sa fonction dans le système constitué du commerçant, de ses clients et de ses fournisseurs, dans le système constitué du commerçant et de son réseau familial et social, et dans celui constitué de l'acheteur et de son réseau familial et social. Mais des circonstances particulières peuvent amener à choisir volontairement une autre attitude.

Et vous, avec votre boulanger, ça va ?

Traditionnellement, la publication d'un livre nécessitait que l'auteur trouve un éditeur qui prenne en charge, en direct ou en sous-traitant, l'impression, la diffusion et la distribution de l'ouvrage. L'éditeur faisait donc une sélection des textes qu'il publiait sur la base de l'intérêt qu'il leur trouvait et/ou de leur rentabilité potentielle.

Très vite, des auteurs ont souhaité être publiés alors qu'ils ne trouvaient pas d'éditeur, parce que leur ouvrage était jugé d'un intérêt insuffisant ou parce que le lectorat potentiel était considéré trop petit. Sont alors apparues des maisons d'édition spécialisées dans la publication à compte d'auteur qui laissaient l'auteur assurer les frais de publication en échange de prestations — bien souvent illusoires — de publicité et de distribution. Le niveau ORANGE de la Spirale Dynamique s'exprimait là de manière classique.

Mais les conditions de vie ont changé : libraires en ligne, impression à la demande, multiples forums littéraires ou spécialisés, etc. Le compte d'auteur disparaît au profit de l'autopublication. Pour une somme dérisoire, voire même nulle, un ouvrage peut être créé, puis diffusée sur l'Internet ou imprimé exemplaire par exemplaire pour chaque client. Ainsi, la chaîne éditoriale est considérablement raccourcie. L'auteur est en contact avec le lecteur, directement ou par un seul intermédiaire. C'est le lecteur qui décide quel ouvrage l'intéresse, le pré-tri fait par l'éditeur ayant disparu et n'étant éventuellement remplacé que par le « buzz » communautaire des réseaux sociaux. Cet aplatissement de la structure sociale et économique ainsi que ce mode de communication sont caractéristiques de VERT.

Un exemple pour ceux qui ne croient à l'efficacité de ce ^vMème. Pendant dix ans, Karen McQuestion a essayé de convaincre un éditeur de publier ses livres. En juillet 2009, elle s'est autopublié sur la boutique Kindle d'Amazon. À ce jour, elle a vendu 36 000 exemplaires de A Scattered Life dont Amazon sortira une édition papier en août et sur lequel un producteur d'Hollywood a pris une option.

La multinationale Nestlé est une parfaite incarnation du ^vMème ORANGE, pas forcément sous son meilleur jour. Le positionnement OAC de la firme doit être “Arrêté” si on en croit leur dernière campagne publicitaire. Dans leur modèle du monde, BLEU rêve de ce qu'apporte ORANGE, y compris au plus haut niveau :

Notre incarnation du ^vMème ORANGE a inventé les congés payés. Grâce lui soit rendue ! Une des conséquences a été le changement de signification du bronzage. Avant, être bronzé voulait dire travailler en plein air et donc être ouvrier ou paysan, c'est-à-dire en bas de la hiérarchie sociale. D'un seul coup, bronzage a voulu dire vacances au soleil, donc situation sociale aisée.

Comme tous les autres niveaux d'existence, notre ORANGE a peu à peu manifesté ses aspects négatifs, dont un culte effréné de l'apparence, du paraître devenu plus important que l'être. Sont alors arrivés les instituts de bronzage. Un de ceux-ci fait fort dans sa campagne actuelle de publicité. Si vous êtes vidé — ce que mon dictionnaire décrit comme « être épuisé physiquement ou moralement » —, une heure et quart en cabine de bronzage et tout ira bien !

Rappel : en 2009, les ultraviolets (UV) des cabines de bronzage ont été classés « cancérogènes » par le Centre international de recherche sur le cancer (CIRC/IARC), l'agence cancer de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) [Lancet Oncology, août 2009].

[Première partie] [Deuxième partie]

En septembre 2009, Régis Labeaume, le maire de la ville de Québec, a embauché Clotaire Rapaille pour améliorer l'image de la cité. Clotaire Rapaille affirmait avoir déjà travaillé pour d'autres grandes villes et dans une conférence de presse, il a clamé son amour du Québec et raconté comment, alors qu'il était enfant et que son père était déporté en Allemagne pour le service du travail obligatoire, sa mère lui chantait des chansons de Félix Leclerc qui était pour lui « un père substitutif ».

Clotaire Rapaille a alors commencé à se mettre au travail et communiqué ses premières trouvailles : « Pourquoi, les Québécois, vous êtes absolument sûrs d'être accueillants, d'être chaleureux, d'être ouverts à tout le monde, que vous souriez à tout le monde, que vous n'êtes pas comme les gens de Montréal ? Tout ça et, en même temps, vous êtes passionnés par les radios-poubelle, par tous ceux qui détruisent, démolissent. Pourquoi ? […] À chaque fois que je parle de Québec, les gens me parlent de Montréal. Vous ne pouvez pas vous définir sans qu'il y ait Montréal derrière. C'est très intéressant. Je ne porte pas de jugement, mais ça fait partie d'une tension, d'un rapport qu'il faut découvrir. La tension, c'est “est-ce qu'on est ouvert ?” Oui bien sûr, mais on ne veut pas être trop ouvert. On a un truc, une formule, une solution, on ne veut pas la perdre. On n'est pas comme Montréal. […] C'est pas uniquement à Québec, mais on ne m'en avait jamais parlé dans mes autres groupes [de discussion]. Il y a un plaisir dans le masochisme, sinon pourquoi ça marcherait ? Il y a un plaisir à entendre “regardez, on est petit, on n'arrive pas vraiment, on est contre l'argent, on est contre la réussite, on est des porteurs d'eau”. […] Les Québécois aiment éprouver le plaisir de la séparation qui ne se fait pas. Vous êtes un couple sadomaso, et ça va durer comme ça pour toujours. Si vous vous séparez, c'est foutu, on ne peut plus jouer. »

Pour quelques rares Québécois, Clotaire Rapaille a mis « le doigt sur quelque chose », il « a eu le malheur de dire ce qu'il pensait vraiment de cette ville, de dire quelque chose qui fait très mal et qui fait honte aux Québécois, et aussi aux autres Québécois de tout le Québec mais dans une moindre mesure. » Pour la majorité des autres, il devient le « maudit Français que nous détestons tous maintenant » et qu'il faut abattre ; ne leur a-t-il pas lui-même dit : « Vous aimez et haïssez très fort. » Des journalistes se mettent alors à enquêter sur Clotaire Rapaille et sur son curriculum vitæ. Rapaille n'a pas pu entendre sa mère fredonner du Félix Leclerc pendant la Seconde Guerre mondiale, le chanteur étant alors totalement inconnu, même dans son pays d'origine. Il n'a jamais eu d'autres villes comme client direct. Il déclare sur son site avoir travaillé pour Georges Pompidou, alors que sa société a été créée plusieurs années après la mort du président — renseignement pris, il fallait entendre la Fondation de l'épouse de Georges Pompidou ! —, etc. Philippe Dupont, son ami, n'est pas surpris : « Rapaille a une formule très jolie : “Puisque le passé n'existe plus et le futur n'existe pas, autant les inventer.” »

On peut se demander comment un spécialiste du marketing et de la communication aussi fin de Clotaire Rapaille a pu commettre des erreurs aussi grossières. Il me semble que l'on peut avancer deux types d'explications.

D'abord dans notre monde dominé par ORANGE, ce sont les CV non enjolivés qui sont l'exception ! Clotaire Rapaille avait mis à jour le code de villles-États comme Dubaï ou Hong Kong pour le compte d'entreprises privées qui voulaient y investir ; transformer cela en demande de la part de ces cités n'est en ORANGE qu'un péché véniel… surtout dans le monde du marketing. Le maire de Québec confirme : « Dans l'entreprise privée, ce genre de situation a moins d'impact, dans la mesure où ce qui importe ultimement est le résultat final. Mais, dans le domaine public, ces omissions créent des doutes inadmissibles pour les payeurs de taxes. » Peu importe aussi au monde des entreprises centrées en ORANGE, qui sont les clientes habituelles de Clotaire Rapaille, que le code soit agréable ou non à entendre ; ce qui compte, c'est comment agir en fonction de ce code. Les citoyens de Québec n'étaient pas dans cette approche pragmatique et n'étaient pas demandeurs d'une introspection forcée. Clotaire Rapaille n'a pas su percevoir la différence entre le monde de l'entreprise et celui de la politique et de la société civile ; en Spirale Dynamique, on peut parler d'attitude coincée en termes de positionnement OAC.

Ensuite, la personnalité de Clotaire Rapaille a bien évidemment joué. Les spécialistes de l'Ennéagramme définissent pour chaque ennéatype un domaine de préoccupation dans lequel le profil oscille entre les deux pôles d'une dichotomie. Pour le 3, le domaine est la créativité et la dichotomie compétent-bluffeur. Peut-on imaginer plus belle illustration ?

Il sera intéressant de voir comment Clotaire Rapaille va gérer le problème et si, pour lui, la roche Tarpéienne aura été proche du Château Frontenac.

P.-S. : deux précisions pour nos lecteurs non-Québécois. « S'enfarger dans les fleurs du tapis » est la version québécoise de « se prendre les pieds dans le tapis ». Quant au Château Frontenac, c'est le plus bel hôtel de la ville de Québec, un magnifique bâtiment ouvert en 1893 qui surplombe le fleuve Saint-Laurent ; c'est dans cet hôtel, le plus photographié du monde, que Clotaire Rapaille a logé lors de ses séjours dans la ville.
P.P.-S. : Clotaire Rapaille considère que le film La Grande séduction est « rempli d'éléments constituant le code » de Québec. Vous pouvez lire l'analyse en termes d'Ennéagramme que nous en avions fait il y a cinq ans.

Principales sources :
1 – Gaétan Pouliot, "Clotaire Rapaille : la chute d'un bullshitter français en Amérique", Rue89, 14 avril 2010.
2 – Pierre-André Normandin, "Clotaire Rapaille décrypté : un homme et sa légende", Le Soleil, 27 mars 2010.
3 – G. Clotaire Rapaille, Seven Secrets of Marketing in a Multi-cultural World (2nd Edition). Boca Raton (Florida), Tuxedo Production, 2004.
4 – G. Clotaire Rapaille, The Culture Code. New York (New York), Broadway Books, 2006.

[Première partie]

Dans l'Ennéagramme, Clotaire Rapaille est un type 3 alpha de sous-type conservation ; sur la Spirale Dynamique, dire qu'il est dominé par le niveau ORANGE est une litote. À peine a-t-il obtenu son doctorat en 1969, Clotaire Rapaille s'achète un château en Normandie et une Bentley : « C'est toujours ce qui bluffe les gens. Le château, c'est une société d'assurances [...] qui m'a avancé l'argent et on a remboursé en 15 ans. À l'époque, personne ne voulait des châteaux. [...] C'était une veille Bentley que j'avais achetée. Ça faisait partie de l'image. [...] Il fallait se positionner comme créatif. C'est normal. Si vous êtes un designer, vous devez avoir l'air d'un designer, sinon les gens ne vous prennent pas. Il y a une image à avoir. J'enseignais la créativité, l'innovation, je ne pouvais pas arriver en costume trois pièces avec une cravate dans une Renault quatre chevaux. L'image ne collait pas. »

Parmi les éléments de l'image, il y a bien sûr le nom. Clotaire Rapaille signe ses livres et autres documents : G. Clotaire Rapaille. Le « G » correspond à son premier prénom, Gilbert ; quant à Clotaire, personne ne sait dire s'il s'agit d'un autre de ses prénoms ou si c'est un pseudonyme choisi parce qu'il est assez rare pour attirer et retenir l'attention, et parce qu'il donne une french touch vendeuse aux États-Unis. En mettant son premier prénom en initiale, Rapaille gagne triplement. Il substitue à Gilbert le nettement plus glamour Clotaire. Il respecte le code américain consistant à mentionner un prénom sous forme d'initiale. Simultanément, il se détache dudit code en plaçant l'initiale en premier, et non pas, comme il est usuel, entre le prénom et le nom de famille : ainsi, il crée quelque chose d'à la fois familier et étrange qui lui permet de se faire remarquer sans pour autant choquer. Du grand art.

Frédéric Metz, professeur à l'École de design de l'UQAM, relève chez lui les qualités de communication de l'ennéatype : « Il y a plusieurs facettes à Clotaire Rapaille. Premièrement, c'est le meilleur vendeur que je connaisse au monde dans le domaine. Il réussit à charmer, presque à nous hypnotiser quand il nous parle. »

La passion de mensonge est là aussi. « Il aimait se donner une certaine gloire. Les choses qu'il racontait étaient probablement justes à la base, mais il aime embellir un peu », raconte André Chappot, un de ses anciens élèves. Son ami Philippe Dupont renchérit : « Pour moi, c'est quelqu'un qui a beaucoup de qualités, mais il a tendance à réécrire. […] Ça nuit à sa crédibilité. D'ailleurs, s'il a quitté la France [en 1981], c'est que les gens le prenaient pour trop farfelu. »

Effectivement, en France, Clotaire Rapaille est totalement hors-code ! Un type qui affiche sa réussite, qui n'hésite pas à dire dans un dîner qu'il facture la moindre de ses prestations par un nombre à cinq chiffres, c'est « obscène » ! Dans la culture française d'ennéatype 4, cela déclenche inévitablement la passion d'envie, voire son corollaire de haine. Quant à affirmer que notre identité se traduit par une série de codes appliqués automatiquement, c'est l'insulte suprême ! Pendant de nombreuses années, ce n'est qu'en France qu'on pouvait trouver aisément des articles très critiques sur le travail de Clotaire Rapaille.

Si la France n'aime pas Clotaire Rapaille, il le lui rend bien. Il trouve la culture française « sénile » et estime que les Français « sont quasiment en train de se suicider actuellement ; ils sont en train de s'autodétruire. »

Depuis peu, les Français ne sont plus seuls dans leur désamour pour Clotaire Rapaille. Leurs cousins de la Belle Province les ont rejoints. Avec force.

À suivre…