Même s'ils s'appellent des créatifs et se considèrent comme tels, les publicitaires sont d'abord des témoins de leur époque. Ils surfent sur la vague des modes et des tendances et cherchent à les utiliser au profit des produits qu'ils veulent promouvoir.

Ainsi, dans une culture comme la nôtre où le ^vMème ORANGE est dominant, la majorité des publicités en exalte les valeurs d'individualisme et de réussite matérialiste. Ce n'est un secret pour personne qu'ORANGE commence à montrer clairement ses faiblesses, comme l'ont fait tous les ^vMèmes qui l'ont précédé et comme le feront tous ceux qui le suivront. Dans un tel cas, la théorie de la Spirale Dynamique prévoit que se manifesteront en même temps que des tentatives de régression dans le ^vMème précédent, BLEU, les prémisses du ^vMème suivant, VERT.

Face à cette double menace, le ^vMème ORANGE se défend. Ces derniers temps, deux types de publicité semblent se multiplier.

Les premières bafouent ouvertement les valeurs du BLEU précédent qui dans notre culture était judéo-chrétien. Ainsi, telle marque de crème glacée sort une série spéciale intitulée Péchés capitaux.

Les secondes empruntent le langage VERT. Parfois, cela correspond à une réalité, d'autre fois ce n'est que du ORANGE en habit VERT. Ainsi telle compagnie d'assurance essaye de nous faire croire qu'elle refuserait un client qui se garerait dans une place réservée aux handicapés.

Au fond, il importe peu que ces publicités soient mensongères ou qu'elles ne le soient pas. Elles sont simplement l'indication de l'importance que prend le nouveau ^vMème. Leur multiplication (ou non) est un bon thermomètre de l'évolution de notre société.