Né en 1941, Clotaire Rapaille est un docteur en psychologie sociale français, qui a émigré aux États-Unis en 1981 et y est devenu un guru du marketing pour des clients aussi prestigieux que Chrysler, Boeing, AT&T, Pfizer, L'Oréal, etc.

Le travail de Clotaire Rapaille est fondé sur une théorie, un modèle et une croyance :

• Clotaire Rapaille postule l'existence d'un inconscient culturel, qui constituerait une couche intermédiaire entre l'inconscient individuel de Freud et l'inconscient collectif de Jung.
  Cela n'est pas fondamentalement différent du travail de chercheurs comme Geert Hofstede ou de ce que nous faisons ici quand nous affectons un ennéatype à une culture (cf., par exemple, nos analyses de la Thaïlande ou de l'Indonésie). La spécificité de Clotaire Rapaille est d'entrer à un niveau de détails très fin.
• Clotaire Rapaille utilise le modèle du cerveau triunique, développée par Paul Mac Lean en 1970 et qui voit le cerveau humain comme l'empilement de trois couches apparues au cours de l'évolution de l'espèce humaine : le cerveau reptilien, le cerveau paléomammalien ou cerveau limbique, et le cerveau néomammalien ou néocortex. En schématisant exagérément et en se limitant à l'aspect psychologique, le cerveau reptilien régit les mécanismes de survie, de protection du territoire et de satisfaction des besoins primaires, le cerveau limbique est le lieu des émotions élémentaires, et le néocortex est le siège des comportements conscients et raisonnés.
  Précisons que depuis les années 1970, la connaissance du cerveau a plus progressé qu'elle ne l'avait fait entre le début de l'histoire humaine et 1970 ! La théorie de Mac Lean est aujourd'hui considérée comme une simplification dépassée, mais elle reste un modèle pratique fort utile dans des situations quotidiennes.
• Enfin, Clotaire Rapaille est persuadé que nos actes d'achats et plus généralement nos décisions sont prises sur des critères instinctifs et que les arguments que nous donnons à leur propos ne sont que des rationalisations. Il résume cela par la formule choc : « Le cerveau reptilien gagne toujours. »

Pour déterminer l'inconscient culturel à propos d'un thème donné, Clotaire Rapaille réunit des groupes d'environ 25 personnes concernées par le sujet traité. Chaque groupe enchaîne trois séances de travail d'une heure permettant de passer peu à peu du conscient à l'inconscient : lors de la première, les membres du groupe s'expriment sur le thème choisi ; dans la seconde, ils racontent des histoires et procèdent à des associations libres à son propos ; enfin dans la troisième, une mise en état hypnotique léger leur permet de retrouver leurs premiers souvenirs liés à la question abordée. Les éléments structurels communs aux mémoires obtenues lors de la dernière séance sont synthétisés en une formule que Clotaire Rapaille appelle le « code » et qu'il considère comme ne changeant pas ou seulement très lentement. Toute communication qui ne respecte pas le code, qui est « hors-code » dans la terminologie de Clotaire Rapaille, est forcément un échec.

Par exemple, il y a quelques années, les fabricants de la Jeep ont sorti de nouveaux modèles dont le style avait été revu. Les ventes se sont immédiatement effondrées aux États-Unis, mais pas en France. Pourquoi ? Le code pour la Jeep est Libération en France, alors qu'il est Cheval pour les Américains. La nouvelle ligne avait des phares carrés, ce qui était une violation du code : un cheval peut-il avoir des yeux carrés ? Dès que les phares sont redevenus ronds — sans rien changer d'autre —, les ventes ont repris.

Ses travaux ont fait de Clotaire Rapaille un spécialiste du marketing très largement apprécié. Pas partout cependant.

À suivre…