« L'argent qui corrompt, l'argent qui achète, l'argent qui écrase, l'argent qui tue, l'argent qui ruine, et l'argent qui pourrit jusqu'à la conscience des hommes ! » Les amateurs d'histoire se souviennent de cette célèbre diatribe contre les excès du monde ORANGE prononcée par François Mitterrand en 1971 au Congrès d'Épinay. Et bien, il avait partiellement raison !

Kathleen Vohs, psychologue et professeur assistant de marketing à la Carlson School of Management (Université du Minnesota) vient de démontrer que l'argent, ou plus exactement la simple exposition au concept d'argent, transforme nos mentalités.

Dans les expériences qu'elle a menées, des sujets sont occupés à des tâches diverses ou à des jeux de lettres. Leur comportement change s'ils sont exposés au concept d'argent, comme des images représentant de l'argent, de la monnaie sur une table, des gens qui parlent d'argent à côté d'eux, etc. Précisons bien que leur activité en elle-même n'a pas été modifiée : ils n'ont financièrement rien à gagner de ce qu'ils sont en train de faire. L'évolution de leur attitude comprend à la fois des aspects positifs et négatifs. Ils deviennent plus autosuffisants, se mettent plus fréquemment à travailler ou à jouer seul, demandent moins d'aide et sont moins disposés à en donner. Plusieurs accroissent même la distance physique qui les sépare des autres.

« Ce n'est pas méchant, dit Vohs. Les gens se concentrent sur leurs propres objectifs – mais malheureusement pas sur ceux des autres – et sont motivés pour travailler vraiment dur afin de les atteindre. »

Il serait intéressant de savoir si une telle étude donnerait les mêmes résultats dans des sociétés où le ^vMème ORANGE n'est pas le niveau d'existence dominant.

Source : Money… it's more than an incentive according to U of M researcher

Dans notre dernier billet, Socialisation, nous évoquions comment la prison anglaise de Whitemoor essayait de pousser les prisonniers centrés sur ROUGE vers BLEU. Parmi les huit formes possibles de changement que décrit Spirale Dynamique, il s'agit d'un essai de changement vertical de type 7.

Clint Low, le sheriff du comté de Mason au Texas, a préféré rester au sein du ^vMème ROUGE et jouer sur la honte que les personnes centrées dans ce niveau d'existence cherchent par dessus tout à éviter. Pour cela, en 2004, il a transformé sa prison en une bonbonnière rose : les murs et les portes des cellules sont peints en rose, les combinaisons des prisonniers sont de couleur rose, les chaussons qu'ils portent sont roses, etc. Les détenus sont unanimes : « C'est humiliant. »

Résultat, le taux de récidive qui était de 30 % en 2004 a été divisé par dix en 2005 et en 2006. De nombreuses prisons aux États-Unis ont décidé d'essayer la recette.

En terme de Spirale Dynamique, il s'agit a priori d'un changement horizontal de type 1. L'idée est très créative et s'est révélée rapidement efficace. A moyen terme toutefois, la stratégie de Whitemoor, en plus d'être plus respectueuse des individus, est sans doute plus bénéfique pour la société dans son ensemble.

Source : Matt Phinney, "Pink Everywhere Makes Prison Inmates Blush", ABC News, 11 octobre 2006

Nous nous sommes plusieurs fois fait écho dans ces pages de l'émergence de VERT dans notre société. Et bien évidemment, on nous pose régulièrement la question de l'ampleur et de la vitesse de l'apparition de ce ^vMème. Une réponse scientifique nécessiterait un sondage sur un échantillon significatif de la population française, opération qui est malheureusement inenvisageable pour un institut comme le nôtre.

Toutefois, il y a des moyens indirects de se faire une opinion. Parmi tous les types de l'Ennéagramme, le 3 est un pragmatique qui a une formidable capacité à détecter les évolutions de la société et à s'y adapter.

Récemment, Arnold Schwarzenegger, un ennéatype 3 notoire, pourtant élu gouverneur avec le soutien des Républicains, a pris le contre-pied de Bush en décidant que le protocole de Kyoto serait appliqué par la Californie, et en se présentant pour le renouvellement de son mandat avec un programme nettement marqué par l'écologie. Après avoir vu le documentaire Une vérité qui dérange, il a confié à Al gore qu'il allait « se débarrasser de son 4x4 Hummer ». Étonnamment, quelques jours avant que je lise cette nouvelle, un de mes amis 3 m'annonçait qu'il avait vendu son gros véhicule tout-terrain qui lui valait des regards désapprobateurs dans les rues de Paris, et qu'il roulait désormais en Smart. Cela ne trompe pas, VERT est tendance.

Moralité : observez les ennéatypes 3, ils sont le baromètre de la Spirale Dynamique.

Cette vidéo réalisée par la compagnie Dove, qui commercialise des produits cosmétiques et dermatologiques, est une parfaite illustration critique de certaines manifestations négatives du ^vMème ORANGE. En se focalisant sur le succès matériel, ORANGE surestime l'importance de l'apparence par rapport à la richesse intérieure. Ce culte du paraître aboutit aux falsifications dénoncées dans ce film et qui sont monnaie courante dans les magazines, les affiches, les films, etc.

Ce spot fait partie d'une « initiative pour la vraie beauté », elle-même incluse dans une campagne plus large sur « l'estime de soi des femmes et des filles » : l'image de la beauté véhiculée par les média est source de complexes, au point que dans les pays industrialisées, 1% seulement des femmes se trouvent belles ! Là aussi, Dove touche juste. Dans ses pires moments, ORANGE crée de la frustration comme moteur de son propre développement.

Bien entendu, rien, mais alors rien, ne nous garantit que Dove, une filiale d'Unilever quand même, n'a pas des valeurs cachées bien différentes des valeurs de surface affichées, et qu'il ne s'agit pas là d'une belle opération marketing s'adressant à un segment bien spécifique du marché : ORANGE sait communiquer efficacement avec tous les niveaux de la Spirale Dynamique, même avec ses adversaires ! Cela ne changerait rien à la justesse du constat et au fait qu'il y a désormais un public souhaitant entendre ce genre de messages.

Source 1 : Site officiel de Dove
Source 2 : Campaign for real beauty